作者：闫国涛，空手，科特勒大师传承人项目导师

来源：科特勒营销战略（ID:kmg)

导语：

文案在营销运营中一直以来都有不可替代的作用，这周三我们邀请了科特勒大师传承人项目导师空手做了一期直播，分享了关于文案的一些内容。空手老师的新书《传神文案》已经出版了，大家可以去各大网站购买这本书。

——科特勒增长实验室

大家好，今天主要是要跟大家聊一聊关于文案这个话题以及我最近新写的一本书《传神文案》。

开始之前，我还是要给大家先讲一个故事，这个案例是来自于宝洁和联合利华，年，当时联合利华在中国引入了一个新的去屑的品牌——清扬。这个品牌在进入中国前，在南美、东南亚其实都是去屑洗发水的冠军品牌，这也是联合利华在前数10年，在中国推出的第一款重量级的产品。所以，联合利华对这个产品的期望值非常高，它希望清扬能在三年内成为中国洗发水市场去屑洗发水品类的市场销量的第一名，但当我们知道这个目标对联合利华有非常大的挑战，这个挑战来自于它的老对手宝洁。

我们知道宝洁在中国有一个非常强大洗发水阵容，去屑海飞丝，柔顺飘柔，修复潘婷和造型沙宣以及当时还没有退出中国市场的伊卡露，这是宝洁原来在中国的五大王牌。当然后来因故伊卡璐推出中国市场之后，宝洁又引入了一个草本的新品牌，宝洁这几个品牌都有一个非常清晰的品牌定义。

在当时海飞丝主打的就是去屑品类，而且海飞丝当时是整个中国洗发水市场一个头部品牌，它在中国洗发水市场占据12%的市场份额。对于清扬来讲，这是非常艰巨的挑战，它要取代海飞丝，成为中国洗发水市场的领导品牌。

在清扬上市前，做了非常大量的工作，首先从这个产品本身来说，清扬为了打击海飞丝，在中国率先提出来的概念，去屑对于洗发水来讲要做男女区分，那么清扬要做一款男士专用的曲线产品，这是它找到市场细分的其中一点，通过男性这个细分领域去打开市场。

第二，从产品功能上来讲，清扬当时在国内推出了深度的头皮滋养概念就是去屑也是建立在深层头皮滋养的基础上，清扬在产品端所做的准备非常充分，从这个品牌的推广来看，联合利华第一年为清扬这个品牌准备了5亿的广告费。

年的时候一年5亿，这是一笔非常巨大的营销费用，并且当时清扬在国内做了非常大量的消费者的免费的体验活动，当时清扬的一个目标是要在三个月内让万消费者都能够体验到清扬的洗发水，这就是清扬当时所做的充分准备。

而且清扬在整个品牌推广策略中，攻击性都非常强。

这个攻击性就是在电视广告中，它的代言人小S说如果有人一次欺骗你，没有达到你的预期，你要做的把产品扔出去，然后小s就把一个蓝色洗发水的瓶子给扔了出来，当然上面没有logo，但是我们都知道那是海飞丝非常标志性的包装，所以清扬在它整个品牌推广中，对海飞丝的全方位打击也非常的强。

在这样的局面下，宝洁对这件事情是非常紧张的。宝洁讨论了很多的方案去应对非常强势的品牌攻击，讨论到最后海飞丝当时就提出来了一句广告Slogan，这叫做“去屑实力派，当然海飞丝。”这句文案就是在强调海飞丝在去屑洗发水市场的领导地位。

如果是国内的营销人去操盘海飞丝的应对方案，可能它出来的文案就是海飞丝是中国去屑洗发水领导品牌，销量遥遥领先。但海飞丝没有这么讲，海飞丝讲的是“去屑，当然还是海飞丝”。这句文案有什么很特别的地方？一个非常简单的副词，强化的是一种语气。对于消费者来讲，如果你想买去屑的洗发水，那么海飞丝就是你的第一选择，你不需要考虑其他，这两个字所传递出来的意思，哪个洗发水从第一次就有效。当然海飞丝。哪个洗发水能有效对抗7种头皮问题。哪个洗发水能拉近我们的距离。当然海飞丝。这就是海飞丝当时讲的东西。当然这两个字其实就是在强调海飞丝在去屑市场的领导品牌地位，去强化在消费者心目中去屑和海飞丝之间的关联，海飞丝是用了“当然”这两个字来应对清扬，这就是海飞丝应对清扬的一个策略。那么面对清扬在去屑洗发水的攻击，海飞丝要做的就是捍卫自己在去屑洗发水市场的品牌地位，继续强化海飞丝在消费者心中是去屑洗发水领导品牌这样的认知。

海飞丝和清扬营销战最后的结果，其实对两者都非常有利。海飞丝捍卫了领导品牌的地位，没有把销量第一让给清扬，清扬也取得了非常大的成功。最后的结果是海飞丝和清扬大战把去屑洗发水在整个中国洗发水的市场份额扩大了，把其他的洗发水的市场份额给挤占了。比如柔顺、修复等之类的。

什么是文案

从文案的角度来讲，海飞丝整个的文案，最精华的一个点其实就在“当然”这两个字，但是当然这两个字其实靠的不是想当然，它不仅仅只是一个词汇的选择，更重要的表达了海飞丝如何去应对清扬的市场策略。这两个字非常重要的价值所在，就是因为这一点。所以在我新写的《传神文案》这本书里，我把海飞丝的案例放在了第一位，这就是我所理解的。

那文案真正的价值是什么？不在于说你是用“当然”的字眼，还是用其他的遣词造句考虑，而是在于你的文案要对整个的品牌营销有帮助。它要真正的起作用在于，文案是基于品牌整个市场策略所传递出来的。

在今天市面上，整个营销书籍的理念，整个市场营销的学科，其实文案类的书籍是最多的，市面上大家看过，应该有看过各种书叫做《某某文案》的书籍，很多人都写过类似的书籍，绝大多数文案书其实讲更多的还是关于

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